Si la prise de conscience de la défiance des consommateurs (tous secteurs confondus) face aux discours des Marques fait son chemin, elle n’est pas encore véritablement combattue, ni prise à bras le corps.
Pourtant, le cas de l’e-commerce est exemplaire. C’était un secteur on ne peut plus baigné de défiance au début des années 2000, avec la peur du paiement en ligne, la crainte de la déceptivité du produit, l’angoisse de l’absence de suivi et de service client, la peur des arnaques, etc.
Les acteurs, Amazon en tête, ont pris la mesure de cette défiance et ont mis en place de nouvelles pratiques destinées à la terrasser : Hyperréactivité des gestions de commande et des livraisons / Confiance accordée au client et facilité de retour / Récompense de la fidélité / gestes commerciaux spontanés en cas de dysfonctionnement, etc.
Ces pratiques sont devenues de nouveaux standards d’excellence de l’expérience d’achat et les Marques brick and mortar, moins conscientes de cette défiance qui les touche aussi, se sont fait doubler. Les critiques sur l’attente en magasin, sur la mauvaise gestion des réclamations, sur l’absurdité de certains process qui oublient le client font florès.
Un nouveau marché se révèle tout aussi intéressant en matière de prise en considération de la défiance, celui des cigarettes électroniques (défiance sur la nocivité des produits, sur l’origine des matières premières, sur le caractère addictif, etc.)
Cela a contraint les fabricants d’e-liquide à se tenir particulièrement à l’écoute des consommateurs, de leur expérience, de leurs craintes, les menant jusqu’à une forme de collaboration dans l’évolution des produits.
Les produits vendus il y a 2 ou 3 ans ne sont plus ceux d’aujourd’hui. Ils sont désormais moins nocifs, avec une information plus transparente, conditionnés dans des flacons sécurisés (quand les médicaments ne le sont pas).
Obligés de se placer dans l’hyper réassurance, ces fabricants doivent aller plus loin dans la compréhension et la prise en compte des attentes clients, comme l’a fait l’e-commerce.
Par ailleurs, ils ont en face d’eux des consommateurs hyperinformés, avertis, hypervigilants, comme sur l’ensemble des marchés, et qui s’organisent (veille bibliographique sur les études à disposition, mise en commun des expériences, responsables de la pharmacovigilance, etc.).
L’association Aiduce est un acteur essentiel de cette collaboration, dont l’intérêt est reconnu par les professionnels de santé.
« Moi je vais sur le site de aiduce.fr, j’apprends plein de choses. » avance Anne Borgne, chef du service d’addictologie du groupe hospitalier des hôpitaux universitaires de la Seine Saint Denis*.
Nous savons que de nombreux secteurs sont tout aussi emprunts de défiance, en particulier l’alimentaire, sur des questions de santé (qui a mangé son saumon sereinement à Noël ?), ou l’industrie pharmaceutique pour les mêmes raisons, mais aussi la téléphonie, les FAI, les assurances sur des questions de contrat et de service client, etc., etc.
Ce sont les marchés qui prennent à bras le corps le problème de la défiance des consommateurs qui sauront inventer de nouvelles pratiques et feront bouger les lignes en matière de pilotage des Marques.
*Source : émission « Science publique » – France Culture – 03/01/2014 « La cigarette électronique permet-elle d’arrêter de fumer sans risque? » – à 35’30″
http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=4769104
Image : Saumon dans un élevage de Tosviken en Norvège. (TIBEL/SCANPIX SUEDE/SIPA)
